春節臨近，消費者置辦年貨的熱情高漲。近日，阿里巴巴集團旗下淘寶天貓集團（以下簡稱“淘寶天貓”）、京東集團股份有限公司（以下簡稱“京東”）、抖音集團電商業務（以下簡稱“抖音電商”）、快手科技電商業務（以下簡稱“快手電商”）、美團等平臺的年貨節大促策略全面上線，消費市場洋溢著濃郁的“年味兒”。

從年貨節玩法來看，電商平臺聚焦優惠與體驗，拋出大額紅包、官方立減、“百億補貼”等優惠，激發消費者購物熱情。同時打造多樣化創意內容，提升用戶參與感。部分平臺上線“送禮”功能，借社交互動增強用戶黏性、挖掘潛在消費。此外，在“兩新”政策推動下，平臺承接優惠設立“國補”專區，覆蓋家電、數碼等品類。各方角逐中，年貨節消費熱潮被點燃。

“春節是最為重要的傳統節日，在春節前進行的年貨采買屬于全民參與的消費盛事，用戶規模將比任何時候都要大得多，促銷力度也會比平時更大。”網經社電子商務研究中心特約研究員、北京百聯咨詢有限公司創始人莊帥對《證券日報》記者表示，年貨節擁有著強大且持久的生命力。讓消費者、商家以及各相關方都滿意，是對電商平臺綜合經營能力的重大考驗。

年貨節玩出“新花樣”

在年貨節期間，淘寶提供多種方式讓消費者領取無門檻紅包，包括每日簽到、參與互動游戲等，部分商品享受官方立減優惠，具體折扣力度因品類而定。天貓年貨節在官方立減85折、跨店滿200元減30元的基礎上，還推出了可疊加的消費券以及官方補貼品類券。

京東年貨節推出“每天都能領60元額外補貼”活動，購買家電家居、3C數碼類商品還可享受國家補貼，除此之外還推出買一贈一、買正裝送正裝等相關促銷活動。京東聯合超百大品牌、名人發起全國最大規模的“我給老家送年貨”活動。

抖音電商、快手電商等直播電商則根據自身特點，突出差異化。抖音電商年貨節除了“官方立減”“一件直降”等活動外，還在直播間新增家鄉年貨特色等內容。快手電商年貨節加碼大促專屬流量激勵，結合內容場域及泛貨架場域不同經營特點，根據商家和達人層級制定激勵政策。快手電商相關負責人對《證券日報》記者表示，2025快手年貨節將設置更有年味的營銷玩法，引入和打造更多地道爆款年貨，提升用戶購買體驗。

當前，消費者“隨時下單不囤貨，外賣一站式備齊”的年貨置辦趨勢突出，本地商家有通過即時零售把握春節生意機遇的切實需求，生鮮電商也成為消費者采購年貨的重要渠道，美團、上海盒馬網絡科技有限公司、上海壹佰米網絡科技有限公司旗下叮咚買菜等平臺紛紛加入年貨節促銷行列。

美團相關負責人對《證券日報》記者表示：“美團聯合全國各地商超、便利店等本地零售商家舉行年貨節活動，給出‘滿109元減50元’的年貨消費補貼，讓消費者用于購買零食飲料、家居日用百貨等各類熱門年貨。”

叮咚買菜相關負責人對《證券日報》記者表示，今年平臺特別推出“年貨大街”入口，涵蓋數十個品類，目前年貨消費已經進入爆發期，平臺預計今年春節前后的整體銷量同比增長20%左右。

2024年12月18日，微信小店開啟“送禮物”功能的灰度測試，用戶選定禮物后可直接選擇微信好友發送，實現從選購到送禮的閉環。年貨節期間，淘寶也面向用戶上線“送禮”新功能，支持該功能的商品頁面底部新增“送禮”選項。天貓年貨節期間，若送禮商品為參與年貨節滿減活動的商品，單件即可享受85折直降優惠。

淘寶天貓方面向《證券日報》記者表示，可用于“送禮”的商品基本覆蓋完整的淘寶商品池。淘寶持續建設的支付、物流、售前售后等電商基礎能力體系，以及全面保障的售前、售后服務體驗，可以滿足用戶多元化的選禮物、送禮物需求。

中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇對《證券日報》記者表示，平臺接連推出“送禮物”功能，反映出電商行業在社交互動和用戶黏性上的競爭激烈。這一功能不僅能夠增強用戶的參與感和歸屬感，還能通過社交分享，吸引更多流量，挖掘潛在客戶。

“貨架電商以及直播電商都在努力通過各類新玩法滿足消費者的需求。年貨節以電商方式滲透到生活中，說明電商依舊擁有發掘市場的潛力。在力推年貨節的同時，也讓人們享受到網購的年味。”網經社電子商務研究中心主任曹磊對《證券日報》記者表示。

補貼政策加速落地

1月3日，國家發展改革委有關負責人在“中國經濟高質量發展成效”系列新聞發布會上介紹，2025年，將加力擴圍實施“兩新”政策，把手機、平板電腦、智能手表手環等消費品納入支持品類。

在政策的有力推動下，消費換新需求有望被進一步激發，電商平臺以多項舉措承接政策優惠，推出“國補”活動專區，為年貨市場注入新的活力。

京東方面表示，將通過加大備貨、品類擴容、新品上新、組合優惠等形式，做好“兩新”政策的承接工作。京東已率先承接國家補貼發放工作，各地活動陸續上線中，其中湖北、江蘇、湖南等地的國補活動已在1月1日上線。此外，各地京東MALL、京東電器城市旗艦店等線下渠道也將同步開啟國家補貼活動。

淘寶天貓同樣上線相關活動專區，八大家電品類至高補貼2000元，疊加年貨節補貼后低至六折。據悉，淘寶天貓率先承接手機、平板等數碼產品國家補貼優惠的落地準備工作。

抖音電商陸續上線了江蘇、福建、吉林、四川、山東等“國補”專區。同時，為響應號召促進消費、提升用戶體驗，抖音電商還將進一步擴大國家補貼范圍，逐步覆蓋手機、平板、家居家裝、廚衛等商品。

“從實際效果看，政策與市場的協同模式成效顯著。一方面，以舊換新政策激發消費者換新熱情，推動家電、數碼產品等市場發展；另一方面，電商平臺通過提供便捷的回收服務、豐富的商品選擇以及優厚的補貼政策，進一步降低消費者換新門檻。這種雙贏局面，不僅促進消費升級，還拉動了內需增長，為經濟高質量發展提供有力支撐。”中國信息協會常務理事朱克力在接受《證券日報》記者采訪時表示。

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